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价格战,所有人都打累了

  先扛不住的是车企。今年七月,宝马中国率先退出价格战,称“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打”。此后,奔驰、奥迪等豪车品牌纷纷跟进,大众、丰田、本田、沃尔沃等品牌也降低了终端优惠力度。本土品牌方面,蔚来同样有减小优惠力度的举措。

  再是电商平台。淘宝近期弱化了绝对低价战略,将搜索权重改回按GMV分配,考核重点也不再追求由低价带来的高DAC(订单量)。抖音电商同样调整了经营目标优先级,弱化对绝对低价的追求 。行业前脚刚打完“618低价战争”,后脚就又稍稍回撤了价格竞争力度。

  价格战是市场经济中的常见现象,它本身是中性的,既不会无限进行下去,也不会从此消失。

       目前,「价格战」有所缓和,说明的是:「价格战」已经从正常竞争变成了恶性消耗。参与者意识到低价竞争对公司利润、品牌价值和行业生态的破坏,也在这个过程中心力交瘁;

  但缓和不意味着结束。不同行业的历史告诉我们,只有具备极致的效率,或者极致的差异化,才能让公司在下一轮「价格战」中掌握主动,或者拥有不参与「价格战」的底气。

  01

  亏了利润、伤了品牌、坏了生态

  降价是手段,不是目的。如果降价既没有换来增长,没有让自己在竞争中更有话语权,甚至损害了自己的长期优势,那么低价就成了吞没企业未来的泥潭。

  这也是本轮「价格战」导致的问题:亏了利润、伤了品牌、坏了生态。以汽车行业为例。传统经销模式的运行方式是:经销商用批发价从车企拿车,再用零售价将汽车销售给消费者。但在行业价格战期间,经销商不得不降价销售,以至于出现严重的价格倒挂。即使车企给予经销商一定补贴,但补贴也很快被用于让利销售,结果价格战愈演愈烈。更糟糕的是,价格战并未明显提振经销商销量,利润却实实在在地消失了。

  根据惠誉评级7月底的数据,尽管零售折扣于2024年6月攀升至23%的新高,二季度合资及豪华品牌燃油车的销量仍大幅下跌23%。今年二季度,国内销量规模最大的汽车集团广汇汽车出现大额亏损,扣非亏损额约为7.6亿至8.7亿元。永达汽车、中升控股等头部汽车经销商,同样出现过利润大幅下滑的情况。车企的日子同样不好过。主力产品为燃油车的合资车企在本轮价格战中最受冲击。

  根据乘联会的数据,今年6月一汽大众、上汽大众、广汽丰田等车企零售销量同比跌幅均超10%,其中一汽大众同比大跌25%。哪怕是新能源车龙头、价格战的发动者特斯拉,在残酷降价潮中也损失不小。财报显示,今年二季度,特斯拉营收同比增长2%,而净利润却下降了45%。降价伤筋动骨,销量没有明显提振,这个过程损失的不止是钱,车企长期花钱塑造的品牌也被消耗了。

  今年上半年,宝马在中国市场销量同比下滑4.2%,奔驰则是下滑了5.87%。曾经的豪车自降身段、失了格调,却仍未换来市场的热情。这是所有强调品牌溢价的公司最不愿意看到的。类似的,电商平台过分强调低价,也会对自身品牌造成损耗。“价格”在消费决策中的权重提升不是个令人欣喜的消息。

  这项指标是普适的,它会削弱平台的差异化定位(淘宝的商品丰富度、京东的服务、抖音电商的内容优势等等),降低平台费力维持的用户忠诚度,让平台沦为供人比价的渠道。产业链由许多参与者组成。汽车行业有上游供应商、整车厂商、经销商,电商行业则强调“平台-商家-消费者”的三方平衡。

  长远来看,失控的价格战对行业生态的冲击,需要所有人来承受。理论上,产品价格的下降,是靠供应链整合、规模效应、技术升级等手段实现的。我们在国产家电和国产手机行业都见证了“科学降本”带来的产品普惠。但在单方面强调低价的阶段,“降本”对应的必然是强势压价、更长的回款周期、乃至降低质量。根据第一财经的报道,汽车行业的价格战让“整个供应链以罕见的速度降低成本”,部分部件价格跌破了成本线。超出合理范围的降本幅度,不仅让企业开始下调标准,也带来了行业创新放缓的风险。

  今年6月,吉利控股集团董事长李书福曾说:“简单粗暴的价格战,其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。”“低价”同样冲击着电商行业的生态。淘宝天猫、京东、拼多多等平台之间的“低价”竞争,挤压了商家的利润空间。于是我们看到了出版社和京东的纠纷,服装卖家在强制运费险和高退货率下叫苦不迭,以及平台比价系统在商家端招致的巨大反弹。

  有观点认为“价格战利好消费者”,但这件事得拆开来说。只聚焦价格的低质量竞争,虽然短期利好消费者,但会损害企业的经营能力。长此以往,企业只能降低产品或服务质量,或者强行创造新的变现手段,问题最后都是消费端来买单。

  02

  怎么打赢,如何脱身

  作为一种商业竞争手段,「价格战」不会消失,只是会在失控的时候有所和缓。目前,汽车行业和电商行业只是在低价血拼中稍微后撤了一步。

  但当各方有所恢复,战火总会重燃。事实上,如果我们把目光放宽到更多行业,你会发现餐饮业、包装水行业、快递行业等都处于不同程度的价格战中,且各行业的价格竞争反复发作。对于企业来说,需要长期思考的,还是如何不受价格战消耗的问题。

  所谓的“不受价格战消耗”,主要体现为两种路径:一是参与并打赢价格战,这需要企业实现极致的效率;

  二是有底气拒绝价格战,这需要企业在产品、技术、品牌等方面实现极致的差异化。

  比亚迪是第一种路线的代表。即使是各方都在声讨汽车价格战的时候,比亚迪仍在推进降价。这与比亚迪对产业链的垂直整合以及对核心三电技术的掌控有关,也与比亚迪的销量规模有关。以动力电池为例,在碳酸锂价格高涨、动力电池成本居高不下的情况下,比亚迪可以从旗下电池业务获得额外收入;而当碳酸锂价格下跌,比亚迪汽车的利润也就随之放大,公司在价格战中也就有了更多降价的空间。

  而今年上半年,比亚迪在中国市场的销量达到160.71万辆,位居市场第一。公司打价格战的内在驱动力主要是两项:规模和竞争。新能源车正处于高速渗透阶段,行业也在高度竞争中快速整合。无论是为了拓规模还是把对手挤出去,狠打价格战都契合比亚迪的优势和追求。

  当然,企业也不是只有无限卷效率这一条路。这方面,美妆护肤行业近年就贡献了特别好的例子。熟悉美妆护肤市场的人肯定还记得,2018年前后,一批国货新品牌横空出世,以“大牌平替”的姿态迅速冲上电商平台销量榜。

  彼时,业界的讨论焦点是,雅诗兰黛、欧莱雅等大牌是否会跟随“卷价格”,或面临被替代的风险。

  但时间证明,新品牌发展有起有落,而海外大牌在维护自身价格体系(甚至涨价)的同时,依然保持着可观竞争力,在各大平台销量排行榜地位稳固。这种稳定性来自品牌在产品技术、多元渠道、品牌心智、服务体系等差异化价值的长期投入。

  美妆护肤产品有着高附加值,“价格”只是评判维度之一。

  事实上,在中国市场低价竞争愈演愈烈的背景下,有的美妆护肤大牌考虑的是如何让自己拥有从价格战脱身的能力。

  例如,早在2023年,资生堂就表达过要摆脱对618等大促节点的依赖、重视可持续发展和盈利。

  此外,资生堂也把“在中国市场加码高端品牌”写到了发展战略中,其目的是避开和大众品牌的价格竞争,专注挖掘高端市场机会。价格战和市场竞争如影随形。

  效率至上的企业将驾驭它、利用它;

  深耕差异化价值的企业避开它、用它反衬自己的不可替代。

  两种企业都将是赢家,但也都需要付出艰苦卓绝的努力。

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关键词: 零售,行业,发展